《原神》，一個早期在國內(nèi)除了二次元圈子鮮有人知的手游，這些年在國外卻重拳出擊，自2021年開始便登頂海外市場最吸金的中國游戲，截止至今年一月《原神》已在全球范圍內(nèi)狂卷40億美元（約合人民幣276億元），當中只有總收益的34.6%來自國服收入，海外收入成為了主要收入來源。其在國外的風靡程度，甚至被國外網(wǎng)友戲謔稱為“中國文化入侵”，雖然只是一句戲言，但是足以證明《原神》在海外的影響力和討論度。

自2020年9月28日正式上線以來，《原神》已經(jīng)完成了從知名度上的“國外大爆”到“反哺國內(nèi)”的進程?？v觀整個中國手游出海發(fā)展史，這都是獨一份的奇特風景。當絕大部分的中國手游或因為國內(nèi)版號限制、或因為其他家在海外成功，而開始把視線轉向海外，并大刀闊斧對自家手游進行他國本地化，上線海外市場之時，《原神》已經(jīng)默默的把海外市場當成第一市場來進行營銷布局了。

米哈游早于2021年就宣稱《原神》的預算將從每年1億美元翻倍到2億美元（約13.46億元人民幣）。這意味著到2022年9月，《原神》的開發(fā)成本就達到5億美元（約33.65億元人民幣）。這一數(shù)字使其超過《星際公民》，成為有史以來開發(fā)成本最高的游戲。

(資料圖片僅供參考)

單看《原神》在日本的線下營銷，根據(jù)日本可查到的線下廣告刊例價，我們可以大致推出原神在這上面的巨額投入。僅2020年開服那一波在地鐵站內(nèi)與卡車上的廣告就砸了600w+人民幣，在后來2021年周年，《原神》在地鐵車體廣告與站內(nèi)AD廣告就投入了2000w+人民幣；更不論原神在秋葉原的一些固定廣告位在兩年間陸續(xù)投入了5000w+人民幣。要知道這僅是在日本一個市場的線下一部分營銷動作所產(chǎn)生的費用，更不論還有更多的線下活動、線上營銷等產(chǎn)生的費用。放眼整個日本游戲界都沒有那個廠家能做到如此豪氣的線下宣傳?？梢姟对瘛吩诤Ｍ鉅I銷上的“舍得”與“敢”，也證明了《原神》這顆搖錢樹在海外的吸金能力。

在海外的大動作或許也是“被逼無奈”之舉，如果《原神》一開始便想要在中國手游市場冒頭出圈，勢必會遭到以鵝廠為首的各大游戲大廠的圍追截堵。那么擁有強烈二次元基因的《原神》，一開始就把目光投向了擁有龐大二次元受眾的歐美和日本市場，通過在這兩個大市場的成功出圈，讓“原神”與“中國手游”在海外市場擁有了信息強關聯(lián)，借此反哺到國內(nèi)市場的時候，其他廠家對《原神》此時可謂是堵又堵不住，打也打不贏。

在手游出海屆，買量是永遠都繞不過去的一個營銷主角，無論是是測試期、預注冊期還是正式發(fā)布期等，都會通過大量的投放各類信息流買量廣告到各種網(wǎng)絡渠道，進行玩家的多次觸達，從而轉化為下載甚至氪金消費。

但《原神》，卻沒在買量上下狠功夫，他選擇了“不走套路，只做適合自己的營銷”。

當然，我們永遠都無法脫離開產(chǎn)品來講營銷，正如《原神》，他在日本與歐美的營銷，正是把某些合適的賣點，放到適合的市場，做了一波“順水推舟”。

其實《原神》擁有非常多的優(yōu)質(zhì)賣點，如老生常談的“開放世界”“制作過硬”“迭代迅速”“優(yōu)質(zhì)角色”等等。

但是讓他在歐美與日本市場營銷突圍的話題與賣點，便是“二次元”與“關聯(lián)主機游戲”。

01.

二次元玩到極致

對比于在中國市場被稱為“小眾文化”的二次元，在日本與歐美，二次元卻是妥妥的“大眾文化”甚至“國民文化”，特別是在日本這個“二次元孤島”，《原神》的二次元畫風能在眾多類似的IP中脫穎而出，除了過硬的美術制作能力之外，這里面還不得不提到“中國特色手游營銷模式”：資本強勢闖入心智+游戲文化營銷，這成功讓《原神》在大家本以為二次元外來者難以生存的日本市場一下殺出重圍。

1）日本市場：占領世界二次元中心

2020年9月14日，游戲預熱期，池袋區(qū)和秋葉原就可以見到帶有巨幅《原神》廣告的卡車在市區(qū)穿梭運行；9月16日，《原神》的宣傳海報開始全面占領了世嘉秋葉原1號樓和秋葉原電器城出口外的西廣場；9月15日到27日《原神》的巨幅宣傳海報開始滲透進東京JR線的17個車站，在山手線還有預告片可觀看。

這段時間里，在日本就算是一個非二次元粉絲，也無法避免的開始了解到《原神》，而作為本就在密切主動留意二次元新動向的二次元粉，這對他們來說無疑有著致命的吸引力和巨大的討論欲，畢竟秋葉原可是日本乃至世界的二次元圣地，就這樣一夜之間被來自中國的《原神》占領。除此之外，《原神》還開始了動態(tài)抽獎的活動，每天都有的轉發(fā)活動，包括PS4，電競耳機，周邊，禮品卷等各種不同的獎勵，用實打實的獎勵開始了網(wǎng)上的病毒性傳播。

隨著時間的推進，《原神》從預注冊到正式開服到版本更迭，線下廣告從來沒有停過，所對應的內(nèi)容也在一次次跟著游戲新角色和新故事線在受眾面前一次次的徐徐展開，即使是沒入坑的受眾，也仿佛是在追著一個連環(huán)畫故事。長此以往，總會在某個節(jié)點，戳中某個屬于自己的二次元點，然后順利入坑，這便是通過游戲文化一點一點的蠶食玩家心智。

當然，選擇如此大篇幅的在線下鋪開廣告，除了日本線下二次元基地繁多和受眾巨大的原因之外，也是因為日本受眾本來就更容易受到線下廣告影響，可見《原神》宣發(fā)團隊對當?shù)厥袌鰮碛兄浅Ｉ羁痰睦斫狻?/p>

2）歐美市場：極致本地化，撬開二次元

由于歐美手游市場的擁有自己特點，在日本和中國的宣發(fā)模式，在這里是行不通的，于是《原神》瞄準了歐美漫展文化?！对瘛吩跉W美大舉的進攻了漫展市場，紐約漫展，洛杉磯漫展、法國漫展、多倫多Anime North漫展等歐美漫展上，《原神》幾乎都是C位擔當。漫展現(xiàn)場遍地可見的巨幅《原神》廣告，到處都是《原神》coser，讓《原神》基本是在歐美二次元界無法被忽視。

但是，作為一款二次元風格的游戲，在歐美通過漫展做宣傳，這是情理之中，是大部分同類型手游在歐美市場都會做的常規(guī)營銷操作。所以，如果只是僅此而已，還不足以讓挑剔的歐美玩家接受《原神》。

而《原神》從聲優(yōu)上下功夫，是讓人意想不到的。

聲優(yōu)文化，一向都是二次元文化里的重頭戲，歐美的語言系統(tǒng)與日語是有著很大區(qū)別的，因此在歐美手游界，《原神》之前，玩家一般會選擇日配。因為在歐美二次元粉心中，英配始終無法配出二次元的感覺。

但《原神》卻與歐美聲優(yōu)達成了互相成就的雙贏局面。

其實經(jīng)過多年的發(fā)展，歐美聲優(yōu)行業(yè)早已非常成熟，只是不同于中日市場，歐美聲優(yōu)一直在當?shù)囟卧珙愃圃趶氖隆澳缓蠊ぷ鳌薄?/p>

但是，聲優(yōu)在二次元界必定是有著巨大影響力的！無論在哪個市場。《原神》也盯上了這點。

借著《原神》在國際上有著龐大的玩家基礎盤，在《原神》有意無意的給了聲優(yōu)們很多展示機會的助推下，歐美《原神》聲優(yōu)借此得到了相當大的關注，他們憑借自己專業(yè)能力，很爭氣地扭轉了一向“英配不行”的刻板印象。（當然這里也得益于《原神》的背景故事里擁有相當多讓歐美玩家也很熟悉的文化體系，讓他們更容易接受和用英語來理解這個游戲）。但是英配們在享受《原神》帶來的流量同時，也在為《原神》增添熱度吸納新粉。

英配們在受到巨大關注之后，會組織定期的線上連麥打游戲或者線下聚會活動。這些內(nèi)容會被制作成切片，經(jīng)過二次解讀后在網(wǎng)絡上進行傳播，這在歐美玩家圈是是非常吸粉的一種形式。

值得指出的是，與其他地區(qū)專業(yè)配音演員不同，英配中有不少人本身就是游戲博主或網(wǎng)紅，比如為賽諾配音的Alejandro。這些自帶粉絲的英配加入《原神》項目后，他們的原始粉絲會出于支持偶像的目的去接觸這款游戲，繼而入坑，這也是《原神》在歐美地區(qū)起初玩家暴增，后續(xù)還能保持玩家數(shù)量持續(xù)增長的原因之一。

02.

關聯(lián)主機

其實這也是《原神》在國內(nèi)的成功關鍵，就如米哈游董事長蔡浩宇提出“要把掌機的感覺搬到手游上”。直接轟擊了國內(nèi)游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產(chǎn)品思維。更重磅的是，測試開啟當日，索尼和任天堂幾乎同時在推特官宣將與米哈游展開合作，《原神》將登陸Nintendo Switch和PlayStation兩大主機平臺。

這無疑激起了一波巨大的討論，其中不乏鋪天蓋地的“罵聲”。

首先，本來《原神》整個游戲就一直被質(zhì)疑抄襲日本超人氣游戲《塞爾達傳說》，但轉頭《塞爾達傳說》的東家、日本頂級游戲公司任天堂卻加入到了推介《原神》并納入自己主機平臺的行列之中，這個反轉無疑是一顆深水炸彈炸起了千層浪，帶來了巨大的流量。

其次便是對手游絕對鄙視的主機游戲死忠粉不滿且害怕這一舉措，會讓一個手游把主機游戲的生態(tài)平衡給打破，當然他們最不愿意的便是讓自己“淪落”到跟手游玩家放在同一個水平上來討論，讓主機游戲玩家這群手游產(chǎn)品營銷無法觸達和撼動的受眾自動加入到流量池中。

但是，秉持著“黑紅也是紅”的原則，《原神》因此在早期就賺取了一波相當大的知名度和討論度，這可能就是所謂的“蹭流量”。作為手游的《原神》，其一開始的目的便是在移動端獲取他的營收，盡管在主機上無法給他獲得足夠的商業(yè)營收，但這一熱點事件則為KOL提供了大量制造話題的機會，無論是手游賽道、主機游戲賽道還是《塞爾達傳說》玩家賽道，大量KOL自發(fā)加入進來，一時間《原神》直接就出圈了。

在大數(shù)據(jù)時代社交媒體的加持下，這些爆炸信息用更爆炸的速度直接精準地推送到玩家群體之中。無論在宣發(fā)初期取得的成效，還是對游戲總體海外發(fā)展的推力上，都擁有傳統(tǒng)的信息流買量廣告無法比擬的高性價比。

至此，通過把大部分其他廠家會用來買量的錢直接花在線下廣告和事件公關上，《原神》完成了自己早期在歐美和日本市場的破局之舉。以一種幾乎是粗暴的方式直接從堅不可摧的“二次元”和“主機游戲”市場撕開一道口子，一舉闖進手游市場的上流。

經(jīng)過上述營銷突圍階段，《原神》在全球已經(jīng)擁有了非常龐大的玩家群體，無論是二次元圈、游戲圈都擁有了相當大的名次，甚至也做到了破圈效應，許多不玩《原神》的人或者《原神》黑子，都在或主動或被動的接收著各種《原神》的消息。

此后，《原神》在歐美與日本的營銷進入到第二個階段——發(fā)展期：回歸產(chǎn)品本身，讓流量自發(fā)成為趨勢。

這個時候，《原神》的營銷就變成了站在巨人的肩膀上，他們需要做的是維持與引導。

03.

買量做品牌？

前面提到過《原神》前期在日本和歐美并不注重買量，但這只體現(xiàn)在數(shù)量，但在內(nèi)容上，《原神》還是花了些心思。

據(jù)移動廣告分析平臺DataEye的數(shù)據(jù)分析顯示，對比起同期的其他出海頭部手游來說，《原神》在傳統(tǒng)信息流的買量投入算得上微不足道。

《原神》的宣傳內(nèi)容也一反買量廣告的常態(tài)，不追短期內(nèi)的熱點話題，不用虛無縹緲噱頭來蹭流量，因為他們深知轉化難度高的泛群體，不要也罷。因此他們有近八成買量素材內(nèi)容是在展示游戲實機畫面錄制的背景故事和制作訪談。這完全是做品牌內(nèi)容，卻用了做效果的渠道。通過買量渠道后臺精準的算法，《原神》把這種內(nèi)容推送給對二次元和手游有追求的人，他們對游戲近乎挑剔，他們更會被游戲理念所打動。

這完全對應了品牌營銷里的一個概念：消費者購買的是價值觀上的一致，他們在意的是“為什么“，而不僅僅只是“是什么”。

雖然這樣的舉措在短期內(nèi)轉化不算可觀，但這些內(nèi)容勝在幾乎是永不過期，而且還積極參與了《原神》游戲世界觀在受眾心智中的完整構建，并且為游戲吸引到了至關重要的首批核心玩家，而這群玩家正是上面所說的“有追求”的玩家，他們的肯定在圈內(nèi)相當于一個質(zhì)量認證，從品牌效應和長線運營的角度看來的確收獲了豐厚的回報。

雖然用買量來建立品牌效應，放到整個出海屆的無論哪一個產(chǎn)業(yè)，都是相當炸裂的一個概念和做法。但鑒于《原神》如今的成功，他似乎是做到了。

04.

IP場景化

作為一款已經(jīng)是擁有可觀玩家數(shù)量的游戲，他們要做的已經(jīng)不僅僅是讓玩家登陸到游戲世界去進行探索。而是讓《原神》世界降臨現(xiàn)實世界，引發(fā)線下的狂歡。

在世界多地，包括倫敦滑鐵盧車站、澀谷109大樓，甚至在阿爾卑斯山上，《原神》都插上了屬于自己的傳送錨點，大有一種次元壁崩壞的意味。而無一例外的，每個錨點周圍可謂是人山人海，儼然一個《原神》玩家打卡地。

在游戲兩周年期間，《原神》把手伸向了英國著名景點泰晤士河與倫敦橋，《原神》官方把外號“應急食品”的派蒙，以38米高的巨型充氣人偶的姿態(tài)帶去了英國泰晤士河。該活動引來無數(shù)《原神》玩家實地打卡和網(wǎng)上熱議，派蒙的大名也一舉登上外網(wǎng)熱搜，影響力可見一斑。

韓國舉行的《原神》聯(lián)動線下快閃活動中，巨型鍋巴就出現(xiàn)在了韓國首爾市。

其實在手游市場，《原神》這些舉措看著也只是非常正常的線下宣傳活動或者聯(lián)名活動，但為什么放在《原神》身上，卻都取得了不錯的成果。這便是前面提到到的，《原神》的營銷宣傳，已經(jīng)到了可以站在巨人肩膀上的地步。

《原神》一開始作為一個無IP手游進入大眾視野，到現(xiàn)在自身已經(jīng)是一個強勢IP，度過了多少坎坷估計也只有他們自己知道。但是，竟然有了知名IP，豈有不用的道理？而且還要打破次元壁，強勢把二次元IP，帶到現(xiàn)實生活，讓粉絲的狂歡不再局限在網(wǎng)絡里的一個角落。這些舉動無疑在增強著玩家們對游戲自豪感和歸屬感，更讓吃瓜群眾的心智在這些活動與輿論中一遍又一遍的被《原神》沖刷。

05.

鼓勵二創(chuàng)

從上方的各種營銷方式不難發(fā)現(xiàn)《原神》官方是一個非常會整活的游戲公司，但是他的玩家整活能力，絲毫不輸《原神》官方，這也是官方苦心經(jīng)營與引導的結果。

首先在海外，《原神》的社媒運營可謂是做得非常完善，在海外主流社交媒體平臺中，《原神》共創(chuàng)建了6個社交主頁，分別為：

全球主頁：“Genshin Impact”（Facebook、Twitter、Instagram、YouTube）

日本地區(qū)官方主頁：“《原神》公式”（Twitter、YouTube）

這些平臺一方面是發(fā)放游戲官方主要信息的渠道，另一方面，一個好的官方社媒賬號，是能夠跟玩家一起互動，并給玩家提供二創(chuàng)的土壤。

以《原神》Twitter官號來舉個例子，Twitter可以定制品牌游戲表情符號（Branded Emoji），而《原神》也在這里面主要圍繞著自己的角色進行了定制的emoji。

而游戲角色作為《原神》的一大吸粉殺器，不同角色的人氣也會帶動相應的話題和emoji在Twitter平臺中的傳播。同時粉絲也會自發(fā)使用可愛的角色emoji進行再創(chuàng)作，這給不同角色賦予了許多非官方的性格和形象，大大的增添了游戲的樂趣，同時也讓部分角色大為出圈。

當然，除了這些官方引導的共創(chuàng)，《原神》玩家自發(fā)的“搞事情”更是已經(jīng)成為了一股自發(fā)的流量洪流，每天都有著層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容涌現(xiàn)在各種社交媒體上，各種還原游戲美食和原創(chuàng)劇情動畫的視頻博主都在國內(nèi)外各大視頻網(wǎng)站貢獻著極其恐怖的熱度。更別提大量各平臺已經(jīng)有著龐大粉絲群體的大游戲博主，在巨大流量和利益面前紛紛加入了《原神》內(nèi)容創(chuàng)作的大陣營，極其精準地為《原神》帶來了一波完全對標的游戲受眾。

例如海外一玩家自制的像素版《原神》短片，登上了Twitter熱門，在當年八月就收獲了18.2萬贊，要知道這樣的點贊率在twitter這個平臺稱得上是高得離譜，幾乎抵達了8月的話題Top。

換個角度，《原神》在初期信息流買量的缺失，現(xiàn)在通過鼓勵玩家二創(chuàng)來進行了一定補全，同時通過社群的管理和引導，口碑營銷在這些自來水一般的流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中達到了質(zhì)的飛躍，也讓《原神》的品牌營銷走出了別人難以復制的模式。自此，《原神》已然完成了全球現(xiàn)象級熱門手游的網(wǎng)絡生態(tài)進程，即從“官方內(nèi)容開源”到“內(nèi)容自發(fā)涌現(xiàn)”，成功的讓《原神》不再局限于一種單一的文化屬性，而成為一個真正的具有潮流意味的全球化IP，從而在當今移動互聯(lián)網(wǎng)的文化潮流之中自成體系。

總 結最后，《原神》短短不到3年間，就在日本與歐美，乃至全球市場上在品牌、口碑、營收等多個方面成功實現(xiàn)破圈，并且在本質(zhì)上就是逐利的商業(yè)行為上進行了一波海外市場的文化輸出。 那絕對不僅僅只是營銷的功勞，更不會僅僅只是我在文中提到的幾點營銷措施。 他在營銷上可謂是盡善盡美，一般游戲出海的常規(guī)組合拳，從效果廣告到品牌廣告、從線上到線下、從明星到網(wǎng)紅到素人，基本能想到的，他的手都伸到了。 只是，除了產(chǎn)品研發(fā)做到極致，具備了爆款基因之外，他還把這些基因王牌用極其偏門到其他廠家不敢想象的方式打了出去。

這已然不僅僅是營銷智慧，更是魄力。

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